¿Con Google o para Google?
Muchas agencias muestran con orgullo el sello de Google Partner o la cantidad de campañas que manejan en Meta. Es una buena carta de presentación, aunque deja una pregunta abierta: cuando una agencia dice que trabaja con Google, ¿qué significa eso para su cliente?
La pregunta pesa más de lo que parece. Para conservar ese sello, Google le pide a la agencia un puntaje de optimización de al menos 70% y una inversión mínima de USD 10.000 cada 90 días entre todas las cuentas que administra (Google). Ese puntaje sube a medida que se aplican las recomendaciones de la propia plataforma.
Un socio que también tiene que facturar
Google y Meta viven de la publicidad. En el tercer trimestre de 2025, Alphabet facturó USD 74.200 millones en anuncios, el 72% de todos sus ingresos. En Meta, la publicidad representa casi el 98% de lo que factura (Storyboard18).
Eso no los vuelve villanos. Significa que tienen intereses propios, y conviene tenerlos en cuenta cada vez que la plataforma sugiere algo.
En agosto de 2024, un juez federal de Estados Unidos falló que Google monopolizó ilegalmente el mercado de búsquedas. En el fallo, el juez Amit Mehta señaló que la empresa subió el precio de los anuncios de texto con ajustes en sus subastas "apenas perceptibles y rara vez anunciados", y que lo hizo "sin miedo a perder anunciantes" (AdExchanger).
Ahí aparece la paradoja. La misma empresa que te recomienda cuánto pujar es la que fija el precio de la subasta.
Qué mide el puntaje de optimización
Google lo define como "una estimación de qué tan bien está configurada tu cuenta para rendir". Se calcula, en parte, con las recomendaciones que quedan pendientes, y una cuenta puede llegar al 100% aplicando o descartando todas (Google). En la práctica, lo que mide es cuánto atendiste las sugerencias de la plataforma.
Muchas de esas sugerencias apuntan en la misma dirección: subir el presupuesto, ampliar la concordancia de las palabras clave o dejar que la puja automática decida. Algunas mejoran una campaña. Otras la hacen gastar más.
Descartar una sugerencia también sube el puntaje.
En 2024, Optmyzr analizó 17.380 cuentas de Google Ads. Las que tenían un puntaje de 90 a 100 mostraron mejor retorno que las de menos de 70. A primera vista parece un punto a favor de seguir las recomendaciones, hasta que se recuerda cómo se llega a ese puntaje: descartar una sugerencia también lo sube. Una cuenta al 100% puede ser una cuenta donde alguien revisó cada recomendación y rechazó las que no servían. Entre 70 y 90, la diferencia fue casi nula, y las cuentas de menos de 70 tuvieron mejor tasa de conversión. Los propios analistas advierten que un puntaje alto, por sí solo, no explica los mejores resultados (Optmyzr).
Cada recomendación merece una pregunta antes de aplicarla: ¿esto le sirve al negocio del cliente o al volumen de la subasta?
Muchos clics, pocos clientes
Una mala agencia reparte anuncios por todos lados. Activa la Red de Display, los socios de búsqueda y cada formato nuevo que aparece en la cuenta. El reporte se llena de impresiones y clics, y el cliente sigue esperando que suene el teléfono.
Lo que define una campaña rentable es dónde se pone cada peso.
Los socios de búsqueda (Search Partners) son un buen ejemplo. Son sitios fuera de Google que muestran tus anuncios, y en muchas cuentas vienen activados por defecto. En una cuenta analizada por Adalysis, el costo por conversión fue de USD 185 en esos sitios y de USD 11 en la búsqueda de Google: casi 17 veces más. En otra cuenta del mismo análisis, los socios rindieron mejor (Adalysis). Ninguna regla general reemplaza mirar los números de cada cuenta.
Si alcanzara con invertir más, cualquier empresa con presupuesto tendría clientes asegurados. Pero lo que define una campaña no es únicamente su presupuesto ni tampoco la cantidad de clics.
Lo que vimos en nuestras propias cuentas
Lo probamos con nuestra propia publicidad. Muchas veces, ir en contra de una recomendación de Google Ads dio mejor resultado que seguirla.
Google sugiere un costo por clic, y una puja más baja termina siendo más rentable. En otras ocasiones, propone un costo por adquisición objetivo que queda fuera del presupuesto del cliente, y la campaña rinde mejor con otro enfoque. En nuestra propia cuenta apagamos los socios de búsqueda y evitamos la mayoría de las recomendaciones. Esto trajo leads calificados y nos ahorró una buena parte del presupuesto que se iba en clics de baja calidad.
Ir en contra de una recomendación de Google Ads muchas veces dio mejor resultado que seguirla.
Los escenarios son infinitos, y por eso ninguna recomendación automática sirve para todas las cuentas por igual.
Las agencias que van a quedar
El futuro de la publicidad paga se juega en esta tensión. Las plataformas necesitan mostrar resultados para que los anunciantes sigan invirtiendo, y al mismo tiempo son empresas que tienen que facturar cada trimestre.
La automatización hace muy bien buena parte del trabajo, y muchas recomendaciones valen la pena. Lo que hace exitosa a una campaña es combinar esas herramientas con el criterio de quien administra la cuenta: conocer a fondo el negocio y animarse a decir que no cuando una sugerencia infla el gasto o trae clics de baja calidad.
Las agencias que van a seguir en pie son las que trabajan para su cliente, con Google y Meta como herramientas.